STRATEGI PEMASARAN DALAM PERSAINGAN
BISNIS
ARLINA NURBAITY LUBIS
Program
Studi Ilmu Manajemen
Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara
BAB I PENDAHULUAN
A.
ALASAN PEMILIHAN JUDUL
Sebagaimana kita ketahui bahwa
produk ataupun jasa yang dihasilkan oleh perusahaan tidak mungkin dapat mencari sendiri pembeli ataupun
peminatnya. 0leh karena itu, produsen
dalam kegiatan pemasaran produk atau
jasanya harus membutuhkan konsumen mengenai produk atau jasa yang
dihasilkannya. Salah satu cara yang digunakan produsen dalam bidang
pemasaran untuk tujuan meningkatkan
hasil produk yaitu melalui kegiatan
promosi.
Tidak dapat dipungkiri lagi bahwa promosi
adalah salah satu faktor
yang diperlukan bagi keberhasilan dan strategi pemasaran yang diterapkan
suatu perusahaan terutama
pada saat ini ketika
era informasi berkembang pesat, maka promosi merupakan salah satu senjata ampuh bagi perusahaan dalam mengembangkan dan mempertahankan usaha.
Suatu produk tidak akan dibeli bahkan dikenal apabila konsumen tidak
mengetahui kegunaannya, keunggulannya,
dimana produk dapat diperoJeh dan
berapa harganya. Untuk itulah konsumen yang menjadi sasaran produk atau jasa
perusahaan perlu diberikan informasi
yang jelas. Maka peranan
promosi berguna untuk:
¾ Memperkenalkan
produk atau jasa serta mutunya
kepada masyarakat.
¾ Memberitahukan kegunaan dari barang atau jasa tersebut kepada
masyarakat serta cara penggunaanya.
¾ Memperkenalkan
barang atau jasa baru
Oleh karenanya
adalah menjadi keharusan bagi perusahaan untuk melaksanakan promosi dengan strategi yang tepat agar dapat memenuhi sasaran yang efektif. Promosi yang dilakukan harus sesuai dengan keadaan
perusahaan. Dimana harus diperhitungkan jumlah dana yang tersedia dengan besarnya
manfaat yang diperoleh kegiatan promosi
yang dijalankun perusahaan.
Sebagaimana diketahui bahwa keadaan
dunia usaha
bersifat dinamis,
yang selalu mengalami
perubahan
yang
terjadi setiap saat dan adanya keterkaitan antara satu dengan yang lainnya. Oleh karena itu strategi
pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting untuk
keberhasilan perusahaan umumnya dan pada bidang pemasaran
khususnya. Disamping itu strategi
pemasaran yang diterapkan harus ditinjau dan dikembangkan sesuai
dengan perkembangan pasar dan lingkungan pasar tersebut. Dengan demikian strategi
pemasaran harus dapat memberikan gambaran yang jelas dan terarah tentang apa yang
dilakukan perusahaan dalam menggunakan setiap kesempatan atau
paduan pada beberapa sasaran pasar.
Melihat
pentingnya strategi pemasaran
terhadap peningkatan volume penjualan perusahaan, maka penulis tertarik untuk lebih memperjelas lagi topik
tersebut
dalam penulisan karya ilmiah ini.
B.
LUAS DAN TUJUAN PENULISAN
Dalam penulisan karya ilmiah ini, penulis berusaha
untuk memudahkan pembahasan agar lebih terarah,
maka penulis membatasi kepada masalah
pemasaran, dalam hal ini hanya masalah strategi pemasaran dalam
©2004 Digitized by USU digital library 1
meningkatkan volume penjualan produk
maupun jasa dalam suatu perusahaan. Adapun
tujuan dari penulisan ini adalah untuk
mengetahui dengan lebih
pasti strategi pemasaran yang paling sesuai dengan keadaan perusahaan untuk dapat
tumbuh dan berkembang dalam
persaingan.
C. SISTEMATIKA
PEMBAHSAN
Dalam penulisan
karya ilmiah ini, penulis membahas
dalam lima bab,
yaitu:
Bab
satu, berisi pendahuluan yang yang
membicarakan alasan pemilihan judul, luas dan tujuan penulisan serta
sistematika pembahasan.
Bab
dua, memuat tentang aspek penting dalam pemasaran, yaitu menjelaskan tentang rencana strategi
pemasaran, pasar
sasaran, dan bauran pemasaran.
Bab
tiga, memuat tentang
faktor-faktor yang mempengaruhi strategi pemasaran. Dalam hal ini akan dibahas tentang rencana strategi
perusahaan dan faktor-
faktor yang mempengaruhi strategi
pemasaran perusahaan.
Bab
empat, pada bab ini akan dibahas mengenai strategi
untuk setiap posisi
bisnis, seperti Market
leader, Market challanger, Market follower, atau Market
Nicher.
Bab lima, pada bab terakhir
ini, penulis mencoba untuk
membuat kesimpulan akhir atas
apa yang telah diuraikan dan memberikan saran-saran
yang mungkin dapat dipertimbangkan dalam penentuan strategi
pemasaran.
BAB III
ASPEK PENTING DALAM PEMASARAN
A. PENGERTlAN PEMASARAN
Sebagaiman kita ketahui bahwa kegiatan pemasaran adalah berbeda dengan penjualan, transaksi ataupun
perdagangan.
American Marketing
Association 1960, mengartikan pemasaran sebagai
berikut: Pemsaran adalah pelaksanaan dunia
usaha yang mengaarahkan
arus
barang-barang dan jasa-jasa dari produsen ke konsumen atau pihak pemakai.
Defenisi ini hanya menekankan aspek distribusi
ketimbang kegiatan pemasaran. Sedangkan fungsi-fungsi lain tidak diperlihatkan, sehingga kita tidak memperoleh gambaran yang jelas dan lengkap tentang
pemasaran.
Sedangkan definisi lain, dikemukakan oleh
Philip Kotler dalam bukunya Marketing Management Analysis, Planning, and
Control, mengartikan pemasaran
secara lebih luas, yaitu: Pemasaran
adalah: Suatu proses sosial, dimana individu
dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan, dan mereka inginkan
dengan menciptakan dan mempertahankan produk dan nilai dengan individu dan kelompok lainnya.
B. PASAR SASARAN
Selama ini terlihat gejala semakin banyak perusahaan memilih pasar sasaran yang akan dituju, keadaan ini dikarenakan mereka menyadari bahwa pada dasarnya mereka tidak dapat melayani seluruh pelanggan dalam pasar
tersebut. Terlalu banyaknya pelanggan, sangat
berpencar dan tersebar
serta bervariatif dalam
tuntutan kebutuhan
dan
keinginannya. Jadi arti dari pasar sasaran adalah: Sebuah pasar terdiri dari
pelanggan potensial dengan kebutuhan alau keinginan tertentu yang mungkin maupun
mampu untuk ambil bagian dalam jual beli, guna memuaskan kebutuhan
atau keinginan tersebut.
Karena konsumen yang terlalu heterogen itulah maka perusahaan perlu mengkelompokkan
pasar menjadi segmen-segmen pasar, lalu memilih
dan
menetapkan segmen
pasar tertentu sebagai sasaran. Dengan
adanya hal ini,
maka perusahaan terbantu
untuk mengidentifikasi peluang pasar dengan lebih baik, dengan demikian perusahaan dapat mengembangkan produk
yang tepat, dapat menentuan saluran distribusi dan periklanan yang sesuai dan efisien serta
©2004 Digitized by USU digital library 2
mampu menyesuaikan harga bagi barang atau jasa yang ditawarkan
bagi setiap target pasar.
Pasar sasaran (Target
Market)
adalah: Sekelompok
konsumen atau pelanggan yang secara khusus menjadi sasaran
usaha pemasaran bagi sebuah
perusahaan.
Dalam menerapkan pasar sasaran, terdapat tiga langkah
pokok yang harus diperhatikan, yaitu:
1.
Segmentasi Pasar
2. Penetapan Pasar Sasaran
3.
Penempatan Produk
TABEL I
|
1. Segmentasi
Pasar
Segmentasi
Pasar adalah kegiatan
membagi-bagi pasar yang bersifat
heterogen dari suatu produk kedalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang
bersifat homogen. Berdasarkan definisi
diatas
diketahui
bahwa
pasar
suatu
produk tidaklah homogen, akan tetapi pada kenyataannya adalah heterogen. Pada dasarnya segmentasi pasar adalah suatu strategi yang didasarkan pada falsafah manajemen pemasaran
yang orientasinya adalah konsumen.
Dengan melaksanakan segmentasi
pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih terarah dan sumber daya yang dimiliki perusahaan
dapat digunakan secara lebih efektif
dan efisien dalam rangka memberikan
kepuasan bagi konsumen.
Ada empat ktiteria yang harus
dipenuhi segmen pasar agar proses
segmentasi pasar dapat dijalankan dengan efektif dan bermanfaat bagi
perusahaan, yaitu:
¾ Terukur (Measurable), artinya
segmen pasar tesebut dapat diukur, baik besarnya, maupun luasnya
serta daya beli segmen pasar tersebut.
¾ Terjangkau (Accessible), artinya segmen
pasar
tersebut
dapat
dicapai sehingga dapat dilayani secara
efektif.
¾ Cukup luas (Substantial), sehingga dapat menguntungkan bila
dilayani.
¾ Dapat dilaksanakan (Actjonable), sehingga semua program yang telah
disusun untuk menarik dan melayani segmen pasar itu dapat efektif.
Kebijakan segmentasi pasar haruslah dilakukan dengan
menggunakan ktiteria
tertentu. Tentunya segmentasi ini
berbeda antara barang industri dengan barang
konsumsi. Namun dengan
demikian secara umum setiap perubahan
akan mensegmentasikan pasarnya atas dasar:
a.
Segmentasi atas dasar Geografis,
Segmentasi pasar ini dilakukan dengan cara membagi pasar kedalam unit-unit geografis seperti negara, propinsi, kabupaten. kota, desa, dan lain sebagainya.
Dalam hal ini perusahaan
©2004 Digitized by USU digital library 3
akan beroperasi disemua segmen, akan tetapi,
harus memperhatikan perbedaan kebutuhan dan selera
yang ada dimasing-masing daerah.
b.
Segmentasi atas dasar Demografis, Segmentasi
pasar ini dapat dilakukan dengan cara memisahkan pasar
kedalam kelompok-kelompok yang
didasarkan pada variabel-variabel demografis, seperti umur, jenis kelamin,
besarnya keluarga, pendapatan, agama, pendidikan, pekerjaan,
dan lain-
lain.
c. Segmentasi atas dasar
psychografis, Segmentasi pasar ini dilakukan dengan
cara membagi-bagi konsumen kedalam kelompok-kelompok yang
berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup,
berbagai ciri kepribadian, motif pembelian, dan lain-lain.
2. Penetapan Pasar Sasaran
( Target
market)
Adalah merupakan kegiatan
yang berisi dan menilai serta memilih satu atau
lebih segmen pasar yang akan dimasuki
oleh suatu perusahaan. Apabila
perusahaan ingin menentukan
segmen pasar mana yang akan dimasukinya,
maka langkah yang pertama adalah menghitung dan menilai
porensi profit dari
berbagai segmen yang ada tadi. Maka dalam hal ini pemasar
harus mengerti betul tentang teknik-teknik dalam mengukur potensi pasar dan meramalkan
permintaan pada masa yang akan datang.
Teknik-teknik yang dipergunakan ini sangat bermanfaat dalam memilih pasar
sasaran, sehingga pemasar dapat menghindarkan kesalahan-kesalahan yang
bakal terjadi, atau paling tidak menguranginya sekecil mungkin dalam prakteknya.
Maka untuk tujuan tersebut perusahaan harus membagi-bagi pasar menjadi segmen-segmen pasar utama,
setiap segmen pasar kemudian
dievaluasi, dipilih dan diterapkan
segmen tertentu sebagai sasaran. Dalam kenyataannya perusahaan dapat mengikuti
salah satu diantara lima strategi peliputan pasar,
yaiitu:
1. Konsentrasi pasar tunggal, ialah sebuah perusahaan dapat memusatkan kegiatannya dalam satu bagian daripada
pasar. Biasanya perusahaan yang
lebih kecil melakukan
pilihan ini.
2.
Spesialisasi produk, sebuah perusahaan
memutuskan
untuk memproduksi satu jenis produk. Misalnya sebuah perusahaan memutuskan untuk
memproduksi hanya mesin tik listrik bagi sekelompok pelanggan.
3.
Spesialisasi pasar,
misalnya sebuah perusahaan memutuskan untuk membuat segala macam mesin tik, tetapi diarahkan untuk kelompok pelanggan
yang
kecil.
4.
Spesialisasi selektif, sebuah perusahaan bergerak dalam berbagai
kegiatan usaha yang tidak ada hubungan dengan yang lainnya, kecuali bahwa setiap
kegiatan usaha itu mengandung peluang yang
menarik.
5. Peliputan keseluruhan,
yang lazim dilaksanakan oleh industri yang
lebih besar
untuk mengungguli pasar. Mereka
menyediakan sebuah produk untuk setiap
orang, sesuai dengan daya beli masing-masing.
3. Penempatan produk ( Product Positioning)
Penempatan produk mencakup
kegiatan merumuskan penempatan produk dalam persaingan dan menetapkan bauran pemasaran yang
terperinci. Pada hakekatnya Penempatan produk adalah: Tindakan merancang produk dan bauran
pemasaran agar tercipta kesan tertentu diingatan konsumen.
Bagi
setiap segmen yang dimasuki
perusahaan, perlu dikembangkan
suatu strategi penempatan produk. Saat ini setiap produk yang beredar dipasar
menduduki posisi tertentu dalam segmen pasamya. Apa yang sesungguhnya penting disini adalah persepsi atau tanggapan konsumen mengenai posisi yang dipegang oleh
setiap produk dipasar.
©2004 Digitized by USU digital library 4
C. BAURAN PEMASARAN
Salah satu
unsur dalam strategi pemasaran terpadu adalah Bauran Pemasaran, yang merupakan strategi yang dijalankan perusahaan, yang berkaitan dengan penentuan, bagaimana perusahaan menyajikan penawaran produk pada satu segmen pasar tertentu,
yang merupakan sasaran pasarannya.
Marketing mix merupakan kombinasi variabel atau
kegiatan yang merupakan inti
dari sistem pemasaran, variabel mana dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya.
Variabel atau kegiatan tersebut perlu
dikombinasikan dan dikoordinasikan oleh
perusahaan seefektif mungkin,
dalam melakukan kegiatan pemasarannya. Dengan
demikian perusahaan tidak hanya sekedar
memiliki kombinasi
kegiatan yang terbaik
saja, akan tetapi dapat mengkoordinasikan berbagai variabel
marketing mix tersebut, untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif. Menurut William
J.Stanton pengertian marketing mix sccara umum
adalah sebagai berikut: marketing mix adalah istilah yang dipakai
untuk menjelaskan kombinasi
empat besar pembentuk inti sistem pemasaran
sebuah organisasi. Keempat unsur tersebut adlah penawaran produk/jasa, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem
distribusi.
Keempat unsur atau variabel bauran pemasaran (Marketing mix) tersebut
atau yang disebut four p's adalah sebagai berikut:
1.
Strategi Produk
2.
Strategi Harga
3.
Strategi Penyaluran / Distribusi
4.
Strategi Promosi
Marketing mix yang dijalankan harus
disesuaikan dengan situasi dan kondisi perusahaan. Disamping itu marketing
mix merupakan perpaduan dari faktor-faktor yang dapat dikendalikan
perusahaan untuk mempermudah buying decision, maka
variabel-variabel marketing
mix diatas tadi
dapat dijelaskan
sedikit lebih mendalam sebagai berikut:
1.
Produk (Jasa)
Kebijaksanaan mengenai
produk atau jasa meliputi
jumlah barang/jasa yang akan ditawarkan perusahaan, pelayanan khusus yang ditawarkan
perusahaan guna mendukung penjualan
barang dan jasa, dan bentuk barang
ataupun jasa yang ditawarkan. Produk merupakan elemen yang paling penting. sebab dengan inilah perusahaan berusaha untuk memenuhi "kebutuhan dan
keinginan" dari konsumen. namun keputusan itu tidak
berdiri sebab produk/jasa sangat erat hubungannya
dengan target market yang
dipilih. Sedangkan sifat dari produk/jasa tersebut adalah
sebagai berikut:
1. Tidak berwujud
Jasa
mempunyai sifat tidak berwujud,
karena tidak bisa dilihat, dirasa,
diraba, didengar atau dicium, sebelum
ada transaksi pembelian.
2. Tidak dapat
dipisahkan
Suatu produk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah sumber itu merupakan orang atau benda. Misalnya jasa yang diberikan
oleh sebuah hotel tidak
akan
bisa terlepas
dari
bangunan
hotel
tersebut.
3. Berubah-ubah
Bidang jasa sesungguhnya sangat mudah berubah-ubah, sebab jasa ini
sangat tergantung kepada siapa yang menyajikan, kapan disajikan dan
dimana disajikan. Misalnya jasa
yang
diberikan
oleh sebuah hotel
berbintang satu akan berbeda dengan jasa yang diberiakan oleh hotel
berbintan tiga.
©2004 Digitized by USU
digital library 5
4. Daya tahan
Jasa tidak dapat disimpan.
Seorang pelanggan yang telah memesan sebuah kamar hotel akan dikenakan biaya sewa, walaupun pelanggan
tersebut tidak menempati karnar yang ia sewa.
2. Harga ( Price)
Setiap perusahaan selalu mengejar keuntungan guna
kesinambungan produksi. Keuntungan yang diperoleh ditentukan pada penetapan harga yang
ditawarkan. Harga suatu produk atau jasa ditentukan pula dari besarnya
pengorbanan yang
dilakukan untuk menghasilkan jasa tersebut dan laba atau keuntungan yang diharapkan. Oleh karena itu, penetuan harga produk dari suatu perusahaan merupakan masalah yang cukup penting, karena dapat
mempengaruhi hidup matinya serta laba dari perusahaan.
Kebijaksanaan
harga erat kaitannya dengan keputusan tentang jasa yang
dipasarkan. Hal ini disebabkan harga merupakan
penawaran suatu produk atau
jasa. Dalam penetapan harga, biasanya didasarkan pada suatu
kombinasi
barang/jasa ditambah dengan beberapa
jasa lain serta keuntungan yang memuaskan. Berdasarkan harga yang ditetapkan ini konsumen akan mengambil keputusan apakah dia membeli barang tersebut atau tidak. Juga konsumen
menetapkan berapa jumlah barang/jasa yang harus dibeli berdasarkan harga tersebut. Tentunya keputusan dari
konsumen ini tidak hanya berdasarkan pada
harga semata, tetapi
banyak juga faktor
lain yang
menjadi pertimbangan,
misalilya kualitas dari barang atau jasa,
kepercayaan terhadap perusahaan
dan sebagainya.
Hendaknya
setiap perusahaan dapat menetapkan
harga yang peling tepat,
dalam arti yang dapat
memberikan keuntungan yang paling baik, baik untuk
jangka pendek maupun unluk
jangka panjang.
3. Saluran Distribusi (
Place )
Setelah perusahaan berhasil menciptakan barang atau jasa yang dibutuhkan dan menetapkan harga yang layak,
tahap berikutnya menentukan
metode penyampaian produk/jasa ke pasar melalui rute-rute
yang efektif hingga
tiba pada tempat yang tepat, dengan
harapan produk/jasa tersebut berada ditengah-tengah kebutuhan dan keinginan konsumen yang haus akan
produk/jasa tersebut.
Yang tidak boleh diabaikan dalam langkah kegiatan memperlancar arus
barang/jasa adalah memilih saluran
distribusi (Channel Of Distribution).
Masalah pemilihan saluran
distribusi adalah masalah
yang berpengaruh bagi marketing,
karena kesalahan dalam memilih dapat menghambat
bahkan memacetkan usaha
penyaluran
produk/jasa dari produsen ke konsumen.
Distributor-distributor
atau penyalur ini bekerja aktif untuk mengusahakan perpindahan bukan hanya secara fisik
tapi dalam arti agar jasa-jasa tersebut
dapat diterima oleh konsumen. Dalam memilih saluran distribusi ini ada beberapa
hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu sebagai
berikut:
a. Sifat pasar dan lokasi pembeli
b. Lembaga-lembaga
pemasaran terutama pedagang-pedagang perantara
c. Pengendalian persediaan, yaitu
menetapkan
tingkat
persediaan yang
ekonomis.
d. Jaringan pengangkutan.
Saluran distribusi jasa biasanya menggunakan agen travel untuk menyalurkan jasanya kepada konsumen. Jadi salah satu hal yang penting untuk diperhatikan dalam kebijaksanaan saluran distribusi itu sendiri dengan memperhitungkan adanya perubahan pada masyarakat serta pola distribusi perlu mengikuti dinamika para konsumen tadi.
©2004 Digitized by USU digital library 6
4. Promosi ( Promotion)
Aspek ini berhubungan dengan berbagai usaha untuk memberikan
informasi pada pasar tentang produk/jasa
yang
dijual, tempat dan saatnya. Ada beberapa cara menyebarkan informasi
ini,
antara lain periklanan (advertising), penjualan pribadi (Personal Selling), Promosi penjualan (Sales Promotion) dan Publisitas
(Publicity)
¾ Periklanan (Advertising): Merupakan alat utama bagi pengusaha untuk mempengaruhi konsumennya. Periklanan ini dapat dilakukan oleh pengusaha lewat surat kabar, radio, majalah, bioskop,
televisi, ataupun
dalam bentuk poster-poster yang dipasang dipinggir
jalan atau tempat-
tempat yang strategis.
¾ Penjualan Pribadi (Personal selling): Merupakan
kegiatan perusahaan
untuk melakukan kontak langsung dengan
calon konsumennya.
Dengan
kontak langsung ini diharapkan
akan terjadi hubungan atau interaksi yang
positif antara pengusaha dengan calon konsumennya
itu. Yang termasuk dalam personal selling
adalah: door to door selling, mail order,
telephone selling, dan direct selling.
¾ Promosi Penjualan (Sales Promotion): Merupakan kegiatan perusahaan
untuk menjajakan produk yang dipasarkarlnya
sedemikian rupa sehingga
konsumen akan mudah untuk melihatnya
dan
bahkan dengan cara
penempatan dan pengaturan tertentu,
maka produk tersebut akan
menarik perhatian konsumen.
¾ Publsitas (Pubilicity): Meripakan cara yang
biasa
digunakan
juga
oleh
perusahaan untuk membentuk pengaruh
secara tidak langsung kepada
konsumen, agar mereka
menjadi
tahu, dan
menyenangi produk yang
dipasarkannya, hal ini berbeda dengan promosi, dimana didalam melakukan
publisitas perusahaan tidak melakukan hal
yang bersifat komersial. Publisitas merupakan suatu alat promosi yang mampu membentuk opini masyarakat
secara tepat, sehingga sering disebut sebagai usaha untuk
"mensosialisasikan" atau "memasyarakatkan
".
Dalam hal ini yang harus diperhatikan adalah
tercapainya keseimbangan yang efektif, dengan mengkombinasikan komponen-komponen tersebut kedalam suatu strategi
promosi yang terpadu untuk berkomunikasi
dengan para pembeli dan para
pembuat keputusan pembelian.
BAB III
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI STRATEGI PEMASARAN
A.
RENCANA STRATEGI
PERUSAHAAN
Satu
diantara berbagai
tujuan perusahaan adalah untuk memperoleh laba yang
optimal dari kegiatannya sehari-hari, khususnya kegiatan pemasaran. Untuk menjalankan kegiatan pemasaran tersebut dengan
baik, dan sesuai dengan sasaran yang diharapkan, perusahaan harus menerapkan suatu strategi
yang tepat sesuai dengan
lingkungan pemasaran perusahaannya.
Lingkungan
pemasaran suatu perusahaan terdiri dari para pelaku dan kekuatan-kekuatan yang berasal dari luar fungsi manajemen pemasaran
perusahaan yang mempengaruhi kemampuan rnanajemen pemasaran
untuk mengembangkan dan mempertahankan transaksi yang sukses dengan para pelanggan
sasarannya.
Keberhasilan strategi pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan
tergantung pada analisa dan pengamatan yang cermat oleh perusahaan terhadap
faktor-faktor
yang dapat mempengaruhi
strategi pemasaran perusahaan.
Strategi pemasaran adalah logika pemasaran,
dan berdasarkan itu,
unit bisnis diharapkan
untuk mencapai sasaran-sasaran pemasarannya. Strategi pemasaran perusahaan terdiri dari pengambilan keputusan tentang
biaya
©2004 Digitized by USU
digital library 7
pemasaran dari perusahaan, bauran pemasaran,
dan alokasi pemasaran dalam hubungannya dengan keadaan lingkungan yang diharapkan dalam kondisi persaingan.
Strategi pemasaran menyeluruh
perusahaan tercermin dalam rencana strategi pemasaran
perusahaan (Corporate
Marketing Plan) yang
disusun. Rencana strategi pemasaran perusahaan
adalah suatu rencana pemasaran jangka
panjang yang bersifat menyeluruh dan strategis,
yang merumuskan berbagai strategi dan program
pokok dibidang pemasaran perusahaan pada
suatu jangka waktu tertentu
dalam jangka panjang dimasa depan.
Ciri penting rencana strategis pemasaran perusahaan
ini adalah sebagai berikut:
a. Titik-tolak penyusunannya melihat perusahaan secara keseluruhan
b. Diusahakan dampak kegiatan yang direncanakan
bersifat menyeluruh
c.
Dalam penyusunannya diusahakan untuk memahami kekuatan yang
mempengaruhi perkembangan perusahaan
d. Jadual waktu/timing yang ditentukan adalah yang sesuai dan
mempertimbangkan fleksibilitas
dalam menghadapi perubahan, dan
e. Penyusunan rencana dilakukan secara realistis dan relevan dengan lingkungan
yang dihadapi.
B. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI STRATEGI PEMASARAN
PERUSAHAAN
Adapun faktor-faktor yang dapat
mempengaruhi strategi pemasaran pada suatu perusahaan adalah :
1. Lingkungan mikro
perusahaan
Lingkungan mikro perusahaan
terdiri dari para pelaku dalam lingkungan yang langsung berkaitan dengan perusahaan yang mempengaruhi
kemampuannya untuk melayani
pasar, yaitu:
a. Perusahaan
Yaitu struktur organisasi perusahaan itu sendiri. Strategi pemasaran
yang diterapkan oleh bagian manajemen pemasaran harus memperhitungkan
kelompok lain di perusahaan dalam merumuskan
rencana pemasarannya, seperti
manajemen puncak, keuangan perusahaan, penelitian dan pengembangan, pembelian, produksi,
dan akuntansi serta sumber daya manusia
yang dimiliki perusahaan, karena manajer pemasaran juga harus bekerja sama dengan para
staff di bidang lainnya.
b. Pemasok (Supplier)
Para pemasok adalah perusahaan-perusahaan dan individu yang menyediakan sumber daya yang dibutuhkan oleh perusahaan dan para pesaing
untuk memproduksi barang dan jasa tertentu. Kadang
kala perusahaan juga
harus memperoleh
tenaga kerja, peralatan, bahan bakar, listrik dan faktor-faktor
lain dari pemasok. Perkembangan dalam lingkungan
pemasok dapat memberi pengaruh yang arnat berarti terhadap pelaksanaan pemasaran suatu perusahaan.
Manajer pemasaran perlu mengamati kecenderungan harga dari masukan-
masukan terpenting bagi kegiatan produksi perusahaan
mereka. Kekurangan sumber-sumber bahan mentah, pemogokan tenaga kerja, dan berbagai kcjadian lainnya yang berhubungan dengan pemasok dapat mengganggu strategi
pemasaran yang dilakukan dan dijalankan perusahaan.
c. Para Perantara Pemasaran
©2004 Digitized by USU digital library 8
Para perantara pemasaran adalah perusahaan-perusahaan yang membantu perusahaan dalam promosi,
penjualan dan distribusi barang/jasa kepada para konsumen
akhir. Para perantara pemasaran ini meliputi :
¾ Perantara, adalah
perusahaan atau individu yang membantu perusahaan untuk menemukan
konsumen. Mereka terbagi
dua macam, yaitu agen perantara seperti agen, pialang dan perwakilan produsen yang mencari
dan menemukan para pelanggan
dan/atau mengadakan perjanjian dengan pihak lain, tetapi tidak memiliki barang
atau jasa
itu
sendiri.
¾ Perusahaan Distribusi Fisik, perusahaan seperti ini membantu perusahaan
dalam penyimpanan dan pemindahan produk dari tempat asalnya ketempat-tempat yang dituju.
¾ Para Agen Jasa Pemasaran, seperti perusahaan atau lembaga penelitian
pemasaran, agen periklanan, perusahaan media, dan perusahaan
konsultan pemasaran,kesemuanya membantu perusahaan dalam rangka
mengarahkan dan mempromosikan produknya
ke pasar yang tepat.
¾ Perantara Keuangan, seperti bank, perusahaan kredit, perusahaan asuransi, dan perusahaan
lain yang membantu dalam segi keuangan.
d. Para Pelanggan
Yaitu pasar sasaran suatu perusahaan yang
menjadi
konsumen atas barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan apakah individu-individu,
Iembaga-lembaga, organisasi-organisasi,
dan sebagainya.
e. Para Pesaing
Dalam usahanya melayani kelompok pasar pelanggan, perusahaan tidaklah sendiri. Usaha
suatu
perusahaan
untuk
membangun sebuah
sistem
pemasaran yang efisien guna melayani pasar gelati disaingi oleh perusahaan lain.
Sistem pemasaran dan strategi yang diterapkan perusahaan dikelilingi dan dipengaruhi oleh sekelompok pesaing. Para pesaing ini perlu diidentifikasi
dan dimonitor segala gerakan dan tindakannya didalam pasar.
f. Masyarakat Umum
Sebuah perusahaan juga harus
memperhatikan sejumlah besar lapisan masyarakat yang tentu saja besar atau kecil menaruh perhatian terhadap kegiatan-kegiatan perusahaan,
apakah mereka menerima atau menolak metode- metode dari perusahaan dalam menjalankan usahanya, karena kegiatan perusahaan pasti
mempengaruhi minat kelompok lain, kelompok-kelompok inilah yang menjadi masyarakai umum. Masyarakat umum dapat memperlancar atau
sebaliknya dapat sebagai penghambat kemampuan perusahaan
untuk mencapai sasarannya.
2. Lingkungan
Makro
Lingkungan makro terdiri dari kekuatan-kekuatan yang bersifat
kemasyarakatan yang lebih besar dan
mempengaruhi
semua
pelaku
dalam
lingkungan mikro
dalam
perusahaan, yaitu:
a. Lingkungan Demografis/Kependudukan
Lingkungan demografis/kependudukan menunjukkan keadaan dan permasalahan mengenai penduduk,
seperti distribusi penduduk
secara geografis,
tingkat kepadatannya, kecenderungan
perpindahan dari satu tempat ke tempat
lain,
distribusi usia, kelahiran, perkawinan,
ras, suku bangsa dan struktur keagamaan. Ternyata hal diatas dapat mempengaruhi strategi pemasaran suatu
perusahaan dalam memasarkan
produknya karena publiklah yang
membentuk suatu pasar
©2004 Digitized by USU digital library 9
b. Lingkungan Ekonomi.
Lingkungan ekonomi menunjukkan sistem ekonomi yang diterapkan, kebijakan-kebijakan pemerintah yang
berkenaan dengan ekonomi, penurunan dalam pertumbuhan pendapatan nyata, tekanan inflasi
yang berkelanjutan, perubahan pada pola belanja konsumen, dan sebagainya yang berkenaan dengan
perkonomian.
c. Lingkungan Fisik
Lingkungan fisik menunjukkan kelangkaan bahan mentah tertentu
yang dibutuhkan oleh perusahaan, peningkatan biaya
energi, peningkatan angka pencemaran, dan peningkatan angka campur tangan pemerintah dalam
pengelolaan dan penggunaan sumber-sumber
daya alam
d. Lingkungan Teknologi
Lingkungan
teknologi rnenunjukkan peningkatan kecepatan pertumbuhan
teknologi, kesempatan pembaharuan
yang
tak terbatas, biaya penelitian dan pengembangan, yang tinggi, perhatian yang lebih besar tertuju kepada penyempurnaan bagian kecil produk
daripada penemuan yang besar, dan
semakin banyaknya peraturan yang
berkenaan dengan perubahan teknologi.
e. Lingkungan sosial/budaya
Lingkungan ini menunjukkan keadaan suatu kelompok masyarakat mengenai aturan kehidupan,
norma-norma dan nilai-nilai yang berlaku
dalam masyarakat, pandangan masyarakat dan lain sebagainya yang merumuskan
hubungan antar sesama
dengan masyarakat lainnya
serta lingkungan sekitarnya.
BAB IV STARATEGI BERSAING
A. STRATEGI UNTUK SETIAP
POSISI BISNIS
Pada saat sekarang ini maupun saat kedepan, strategi pemasaran yang
diterapkan oleh suatu perusahaan harus disesuaikan tidak hanya pada sasaran
konsumen semata, tetapi juga pada para pesaing
yang mengincar pasar sasaran
konsumen yang
sama. Perusahaan sebelum menetapkan dan menjalankan strateginya hendaklah terlebih dahulu malakukan analisa SWOT (Strength,
Weakness, Opportunity and Treath) yaitu melihat dan menganalisa kekuatan,
kelemahan, peluang, dan ancaman yang dimilikinya sendiri dan juga yang
dimiliki oleh para
pesaingnya.
TABEL II
Strategi untuk Setiap Posisi Bisnis
POSISI
|
REAKTIF
|
PROAKTIF
|
LEADER
|
- Balas
- Persaingan harga
|
- Pengembangan pasar
- Penelitian
dan pengembanga
|
CHALLENGER
|
- Follow the leader
- Me too
|
- Menantang
- Menyerang
-
Pengembangan produk baru
|
FOLLOWER
|
- Status Quo
- Me too
|
- Cari pasar baru
- Cari segmen pasar baru
- Market niche
|
©2004 Digitized by USU
digital library 10
Strategi bersaing bergantung pada besar dan posisi masing-masing perusahaan dalam
pasar.
Perusahaan besar
mampu
menerapkan
strategi
tertentu, yang jelas tidak bisa dilakukan oleh perusahaan kecil. Tetapi
hanya dengan sekala besar saja tidaklah cukup, karena ada
beberapa strategi bagi perusahaan besar yang mampu
menjamin keberhasilannya, akan tatapi ada juga
strategi yang dapat merugikan dirinya sendiri. Dan
bukanlah merupakan sesuatu hal
yang jarang terjadi bahwa
perusahaan kecil dengan strateginya sendiri mampu rnenghasilkan
tingkat keuntungan yang sama atau bahkan
lebih baik daripada yang diperoleh perusahaan besar.
Sehubungan dengan
besarnya usaha, maka dapat dibedakan
menjadi empat kelompok usaha, yaitu:
1.
Market Leader menguasai 40% pasar
2. Market Challanger
menguasai 30% pasar
3.
Market Follower menguasai 20% pasar
4. Market Nicher menguasai 10% pasar
1. Market Leader
Perusahaan seperti
ini rnemegang bagian terbesar dalam pasar, biasanya
perusahaan-perusahaan lain mengikuti
tindakan-tindakan perusahaan dalam hal
perubahan harga, pengenalan produk baru, pencakupan saluran distribusi, dan
intensitas
promosi. Perusahaan ini menjadi titik pusat orientasi para pesaing. Ia
merupakan
perusahaan yang ditantang, ditiru, atau dijauhi. Kehidupan pemimpin pasar sungguh tidaklah mudah, terkecuali bila perusahaan itu memang memiliki promosi resmi. Perusahaan tersebut senantiasa mempertinggi kewaspadaannya sebab para pesaingnya selalu mencari dan mencoba memanfaatkan kelemahannya, meski sekecil apapun. Perusahaan yang dominan selalu ingin tetap
menjadi nomor satu, oleh sebab itu, perusahaan-perusahaan seperti ini bjasanya mengembangkan strategi:
a. Mengembangkan pasar
keseluruhan, hal ini dapat dilakukan dengan cara:
- Mencari konsumen baru dengan cara strategi penerobosan pasar, strategi
pasar baru, dan strategi perluasan geografis
- Mencari dan mengenalkan kegunaan baru suatu produk
- Meyakinkan masyarakal konsumen agar menggunakan produk lebih banyak pada setiap kesempatan.
b. Melindungi
bagian-bagian pasar yang telah dikuasai. Sementara mencoba
memperkuat pasar. Perusahaan yang dominan tetap harus melindungi
usahanya secara terus menerus dari serangan saingan-saingannya.
Untuk itu yang harus dikerjakan oleh perusahaan pemimpin
dalam mempertahankan
daerah
kekuasaannya adalah inovasi (Pembaharuan ) yang terus
menerus.
c. Meningkatkan bagian pasar. Selain mencari
konsumen baru pada pasar yang baru, perusahaan juga dapat meningkatkan jumlah
konsumen pada bagian pasar yang sudah dikuasai.
2. Market Challanger
Perusahaan yang mempunyai urutan kedua atau lebih rendah lagi didalam
pasar bisa disebut "runner up" atau "Penyusul". Mereka dapat menyerang
Market leader dan pesaing-pesaing
lainnya dalam suatu usaha yang gencar
merebut
bagian pasar,
perusahaan inilah yang disebut Market Challanger. Dan mereka
yang bersikap asal rnenerima tidak menggoncangkan pasar, disebut
juga Market
Follower.
Beberapa strategi penyerangan yang bisa digunakan oleh market
challanger :
a. Menetapkan sasaran straregi lawan.
Langkah awal
yang harus dilakukan oleh penantang pasar adalah menetapkan sasaran strategis dan memilih lawan yang dihadapi, untuk itu perusahaan
harus melakukan
analisis
persaingan yang
sistematis.
Sasaran
©2004 Digitized by USU
digital library 11
strategis dari kebanyakan penantang
pasar adalah: peningkatan bagian pasar dengan
harapan akan menghasilkan profitabilitas yang
lebih
tinggi.
Pada
dasarnya, market challanger
dapat memilih salah satu dari tiga jenis perusahaan
yang dapat diserang yaitu: pimpinan
pasar, perusahaan-perusahaan yang sama
besarnya tetapi kurang berhasil serta
kekurangan dana, dan perusahaan regional yang lebih kecil.
b. Memilih strategi penyerangan.
Secara umum ada lima strateg penyerangan yang dapat
dipilih
dan
dilakukan market challanger :
¾ Serangan Frontal. Serangan ini dilakukan
dengan mengerahkan seluruh
kekuatan yang dimiliki tepat berhadapan dengan lawan. Serangan ini
lebih bersifat menyerang kekuatan lawan ketimbang
titik
lemahnya.
Dalam serangan frontal ini, penyerang menandingi produk,
iklan, barga,
dari lawannya,
sehingga apabila lawan tidak kuat maka akan
kalah. Biasanya yang memakai
strategi ini adalah market challanger yang kuat.
¾ Serangan melambung.
Prinsip
pokok
dart
serangan
modern
adalah
Konsentrasi kekuatan untuk menyerang kelemahan .Market challanger
berpura-pura akan menyerang bagian yang kuat sehingga lawan
mengerahkan seluruh kekuatan ke bagian tersebut,
tetapi serangan yang
sesungguhnya akan diarahkan kebagian kelemahannya. Ada dua strategi
yang dapat dilakukan
oleh market challanger yaitu serangan geografis,
yaitu serangan-serangan yang ditujukan pada daerah-daerah pemasaran dimana pesaing tidak menanganinya dengan baik. Dan kedua adalah
serangan dengan menutup segmen pasar
yang selama ini belum dipenuhi
oleh market leader.
¾ Serangan mengepung. Serangan
ini merupakan usaha menembus
daerah pemasaran lawan, yaitu dengan mengadakan penyerangan secara besar- besaran terhadap seluruh pasar lawan dan pada saat bersamaan
perusahaan penantang
memasarkan segala apa saja yang dipasarkan
oleh
pesaing, dan melebihi apa yang dimiliki oleh pesaing, sehingga tawaran
perusahaan ini tidak mungkin ditolak oleh
konsumen.
¾ Serangan lintas. Strategi
ini adalah strategi yang paling
tidak langsung, serta menjauhkan diri dari gerakan yang mengarah kepemasaran pesaing.
Ada tiga pendekatan, yaitu: diversifikasi
ke produk-produk yang tidak
berkaitan, diversifikasi kepasar geografis yang
baru
dan menciptakan
produk yang lebih baik.
¾ Serangan gerilya. Serangan
ini dilakukan perusahaan-perusahaan yang kekurangan modal dengan menyerang pada
berbagai
wilayah
lawan
dengan serangan kecil
yang
tiba-tiba
dan
terputus-putus. Tujuannya adalah untuk mengganggu konsentrasi lawan. Serangan
dapat dilakukan dengan tindakan memotong harga secara selektif, mengganggu persediaan, membajak eksekutif, kegiatan promosi intensif
dan berbagai tindakan ilegal lainnya.
Selain ke lima
strategi penyerangan secara umum tersebut,
terdapat strategi
yang lebih spesitik lagi bagi market challanger yaitu:
1.
Strategi pemotongan harga
2. Strategi produk yang
lebih murah
3.
Strategi produk prestise
4. Strategi pengembang biakan produk
5.
Strategi inovasi produk
6. Strategi penyempurnaan
jasa pelayanan
7.
Strategi inovasi distribusi
8. Strategi penekanan biaya
9. Strategi promosi yang intensif
©2004 Digitized by USU
digital library 12
3. Market Follower
Perusahaan
seperti ini lebih suka
menawarkan hal-hal yang
serupa, biasanya dengan meniru produk perusahaan yang memimpin.
Setiap market follower selalu menonjolkan sifat khasnya
kepada target pasar, misalnya lokasi,
jasa pelayanan, atau keuangannya. Strategi
umum yang biasa dilakukan
oleh maeket follower yaitu:
¾ Mengikuti dari dekat. Market follower
berusaha menyamai perusahaan pemimpin pasar
pada sebanyak mungkin segmen pasar dan wilayah bauran pemasaran.
¾ Mengikuti dari jauh. Dalam strategi ini market follower membuat beberapa
differensiasi, namun tetap mengikuti market leader dalam hal pembauran
pasar.
¾ Mengikuti
secara selektif.
Market follower mengikuti dengan dekat
beberapa hal yang dilakukan market leader,
namum pada hal-hal yang
lain perusahaan berjalan
dengan sendiri.
4. Market Nicher
Perusahaan seperti ini, menyandang berbagai nama seperti; penggarap relung pasar, spesialisasi pasar,
perusahaan ambang pintu, atau perusahaan tumpuan. Market nicher menempati sebagian kecil
dari seluruh pasar
yang ada.
Perusahaan jenis ini mencoba masuk kesatu atau lebih celah-celah pasar yang
aman dan
menguntungkan yang dilupakan atau terlewatkan oleh perusahaan besar.
Umumnya market micher adalah perusahaan yang
mempunyai spesialisasi tertentu dan keahlian yang khas
didalam pasar, konsumen, produk atau lini-lini
dalam bauran pemasaran.
BAB V PENUTUP
Berdasarkan uraian diatas dapatlah
kita mengambil kesimpulan bahwa sudah layaknyalah perusahaan
memiliki Strategi Pemasarannya sendiri sebelum
mereka menjalankan ataupun memasarkan
produk/jasanya.
Strategi
pemasaran yang dibuat hendaknya
haruslah mempertimbangkan situasi dan keadaan perusahaan baik keadaan intern perusahaan itu sendiri atau
lingkungan mikro perusahaan, maupun keadaan ekstern
perusahaan atau yang
dikenal dengan lingkungan makro perusahaan.
Perusahaan yang berjaya dan mampu mempertahankan serta meningkatkan lagi penjulannya ditengah-tengah pesaingnya adalah perusahaan yang telah berhasil menetapkan strategi pemasarannya serta strategi bersaingnya dengan tepat.
Adapun penentuan strategi bersaing hendaknya dilakukan dengan mempertimbangkan kepada besar dan posisi masing-masing perusahaan dalam pasar. Karena perusahaan yang besar mungkin dapat menerapkan stretegi tertentu yang jelas tidak bisa
dilakukan oleh perusahaan
kecil. Demikian pula sebaliknya, bukanlah menjadi sesuatu hal yang
jarang terjadi bahwa perusahaan
kecil dengan strateginya sendiri mampu menghasilkan
tingkat keuntungan yang sama atau bahkan lebih baik daripada perusahaan besar.
Dengan memperhatikan dan mempertimbangkan
semua hal diatas, maka dapat dipastikan perusahaan akan dapat menentukan dengan baik strategi
pemasarannya serta strategi
bersaingnya, untuk tetap maju dan berkembang di
tengah-tengah persaingannya.
©2004 Digitized by USU
digital library 13
DAFTAR PUSTAKA
Basu Swastha
D.H. MBA, Manajemen pemasaran Modern, Liberty, Yogyakarta,
1990
Gitosudanno,
Indriyo, Manajemen Pemasaran,
BPFE Yogyakarta, 1994
Jauch, lawrence R, Manajemen Strategis Dan Kebijakan Perusahaan, Erlangga,
Jakarta, 1993
Mc. Donald, Malcom
H.B. Rencana Pemasaran,
Arcan, Jakarta, 1995
Phillip
Kotler, Marketing Management,
Prentice Hall, New Jersey, 2000
Naisbitt,
John, Global Paradox, Avon Books,
New
York, 1995
Stanton, William, J,
Prinsip Pemasaran,
Erlangga, 1986
Sutojo
Siswanto, Kerangka Dasar Manajemen
Pemasaran, LPPM, 1981
Sofjian, Assauri, Manajemen Pemasaran Dasar, Konsep
dan Strategi Rajawali,
Jakarta,1992
O. Winardi, Manajemen Pemasaran,
Sinar Baru, Bandung, 1981
©2004 Digitized by USU
digital library 14
No comments:
Post a Comment